優(yōu)酷土豆私有化減壓 視頻網(wǎng)站遭遇坎坷
發(fā)布時(shí)間：2016-05-01 點(diǎn)擊數(shù)：11273
內(nèi)容摘要： 視頻網(wǎng)站廝殺了十多年的時(shí)間了，目前行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊視頻、土豆、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂(lè)視等多個(gè)巨頭領(lǐng)跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭。
視頻網(wǎng)站廝殺了十多年的時(shí)間了，目前行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊視頻、土豆、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂(lè)視等多個(gè)巨頭領(lǐng)跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭。
4月6日優(yōu)酷土豆完成私有化，真正成為阿里的親兒子，沒(méi)有了財(cái)報(bào)盈利壓力的優(yōu)土表示，2016年要投入100億元打造內(nèi)容。但從優(yōu)土私有化之前的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)土的凈虧損在不斷擴(kuò)大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆2013年全年凈虧損為2460萬(wàn)元，2014年全年凈虧損為3.181億元，2015年前三季度凈虧損12.95億元。
騰訊視頻和搜狐視頻的盈虧情況在騰訊和搜狐的財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)列出，主要靠廣告模式盈利的視頻網(wǎng)站，虧損依然是常態(tài)。
易觀智庫(kù)新媒體研究總監(jiān)龐億明認(rèn)為，視頻網(wǎng)站做的是流量生意，營(yíng)收主要來(lái)自于廣告；視頻網(wǎng)站需要通過(guò)購(gòu)買版權(quán)，加大帶寬、硬件投入等吸引用戶；這么看來(lái)，由于近年來(lái)版權(quán)價(jià)格不斷高漲導(dǎo)致的成本高、模式單一、營(yíng)收不平衡是視頻網(wǎng)站一直邁不過(guò)去的三道坎。
入不敷出
優(yōu)土版權(quán)購(gòu)買仍是最大成本，2015年前三季度內(nèi)容費(fèi)用在9.129億元，占營(yíng)收的48%.愛(ài)奇藝方面，據(jù)披露，2012年內(nèi)容成本僅2.15億元，2014年驟增至19億元，2015年的內(nèi)容成本估計(jì)超過(guò)30億元。樂(lè)視網(wǎng)方面，根據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)容成本在15億元以上。
雖然虧損都在擴(kuò)大，但各大視頻網(wǎng)站都不敢減少投入，整個(gè)行業(yè)仍然處于燒錢(qián)搶市場(chǎng)的階段。騰訊視頻表示，2016年版權(quán)方面的預(yù)算將達(dá)50億元；愛(ài)奇藝2016年的內(nèi)容投入預(yù)計(jì)不會(huì)低于2015年的30多億元；優(yōu)土更表示，2016年將投入100億元打造網(wǎng)生內(nèi)容；張朝陽(yáng)表示搜狐視頻2016年將重回進(jìn)攻姿態(tài)，除了在自制劇上有更大規(guī)模投入外，在版權(quán)投入上也將恢復(fù)購(gòu)買。其中版權(quán)內(nèi)容資源方面，影視劇、綜藝、體育、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等多類型的內(nèi)容上都將有大量資金投入。
視頻市場(chǎng)版權(quán)意識(shí)逐漸形成的大環(huán)境下，版權(quán)費(fèi)用不斷暴漲，天價(jià)版權(quán)不斷涌現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，目前熱播的《如懿傳》單集版權(quán)炒到了300萬(wàn)元，整部劇已經(jīng)賣了8.1億元。面對(duì)此類價(jià)格高昂的超級(jí)IP，視頻廠商一年幾十億元的版權(quán)預(yù)算也只能購(gòu)買幾部而已。因此，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容也成為一種趨勢(shì)。藝恩網(wǎng)高級(jí)分析師馮珺告訴本報(bào)記者，視頻網(wǎng)站海量的庫(kù)存需要爆款，但也需要更多的資源，自制可以緩解資金壓力，但從去年開(kāi)始自制也進(jìn)入燒錢(qián)階段?！白灾瞥?jí)網(wǎng)劇的投入并不比購(gòu)買版權(quán)低多少。”
盈利模式單一
根據(jù)易觀智庫(kù)《2016年3月移動(dòng)APP排行榜TOP500》，騰訊視頻排在第7位，月活躍用戶數(shù)15120.4萬(wàn)人；愛(ài)奇藝排在第8位，月活躍用戶數(shù)14761.3萬(wàn)人；優(yōu)酷土豆排在第11位，月活躍用戶14301.3萬(wàn)人?？梢园l(fā)現(xiàn)，從月活躍用戶數(shù)來(lái)看，排在行業(yè)前三位的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆用戶量級(jí)都在1.4億以上，但是差距并不明顯。
經(jīng)過(guò)了十多年發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有較大的用戶流量，無(wú)異于坐在一座金礦上。但一方面視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，用戶還是跟著內(nèi)容走；另外對(duì)用戶流量經(jīng)濟(jì)的挖掘大多只停留在廣告營(yíng)銷的層面。
合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）董事局主席兼CEO古永鏘對(duì)本報(bào)記者表示，“優(yōu)酷土豆一年前非廣告收入低于5%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到1/4.”也就是說(shuō)優(yōu)酷土豆現(xiàn)在的廣告收入仍然占到3/4的比例。
據(jù)了解，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。其中70%~80%的營(yíng)收來(lái)自于廣告，5%~10%的營(yíng)收來(lái)自版權(quán)分銷，不到20%的營(yíng)收來(lái)自用戶付費(fèi)收入。
而目前廣告營(yíng)收也進(jìn)入瓶頸狀態(tài)，一方面是能賣到高價(jià)位的廣告不多，另一方面是賣廣告有一個(gè)量?！瘪T珺表示。記者發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的免費(fèi)觀看模式下，視頻前貼片廣告播放長(zhǎng)度從15秒到100秒不等，播放過(guò)程中也時(shí)有廣告插播情況發(fā)生，這些都嚴(yán)重影響用戶觀看體驗(yàn)。
神秘的ARPU值
2015年夏天，愛(ài)奇藝自制劇《盜墓筆記》引爆付費(fèi)狂潮。隨后播出的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《太子妃升職記》相繼引發(fā)了用戶主動(dòng)購(gòu)買會(huì)員的狂潮。會(huì)員付費(fèi)的模式讓視頻網(wǎng)站看到了盈利的曙光。
根據(jù)藝恩發(fā)布的《2015中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》，截至2015年12月底，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2200萬(wàn)。
2015年12月底愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，其中VIP會(huì)員突破1000萬(wàn)。對(duì)于愛(ài)奇藝超過(guò)1000萬(wàn)的付費(fèi)用戶數(shù)，古永鏘表示，不具有太大的參考性，“收入才是硬道理，付費(fèi)用戶乘以ARPU值（每用戶平均收入）才是真正的用戶收入。他們的ARPU值有多少呢？”
通過(guò)幾大主流視頻網(wǎng)站了解到，目前對(duì)于各自的ARPU值都是諱莫如深，即使是優(yōu)土，古永鏘也僅表示2015年的用戶收入做到了三位數(shù)的增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）日前公布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)到了5.04億，結(jié)合藝恩公布的付費(fèi)用戶規(guī)模，我國(guó)視頻網(wǎng)站整體付費(fèi)用戶比例僅4%.可以發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)用戶比例仍然偏低，免費(fèi)觀影理念仍然占據(jù)主流。
龐億明告訴記者：“經(jīng)歷過(guò)版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。但是付費(fèi)市場(chǎng)教育還需要一段時(shí)間?！?br />
“會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的空間很大，騰訊視頻每天都有上億的用戶，如果付費(fèi)用戶占到用戶的20%，那整個(gè)付費(fèi)的格局就不是現(xiàn)在的意義，想象的空間也非常大。”騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
目前各大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不明顯，用戶只會(huì)跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，黏性不高?！饼媰|明表示，如何通過(guò)內(nèi)容保持用戶的忠誠(chéng)度，如何培養(yǎng)用戶持續(xù)付費(fèi)習(xí)慣，怎樣深度挖掘消費(fèi)潛能，怎樣通過(guò)整合內(nèi)容為行業(yè)用戶帶來(lái)更創(chuàng)新的營(yíng)銷服務(wù)解決方案，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生多元化的商業(yè)模式，都還只是剛剛起步。
視頻網(wǎng)站廝殺了十多年的時(shí)間了，目前行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊視頻、土豆、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂(lè)視等多個(gè)巨頭領(lǐng)跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭。
4月6日優(yōu)酷土豆完成私有化，真正成為阿里的親兒子，沒(méi)有了財(cái)報(bào)盈利壓力的優(yōu)土表示，2016年要投入100億元打造內(nèi)容。但從優(yōu)土私有化之前的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)土的凈虧損在不斷擴(kuò)大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆2013年全年凈虧損為2460萬(wàn)元，2014年全年凈虧損為3.181億元，2015年前三季度凈虧損12.95億元。
騰訊視頻和搜狐視頻的盈虧情況在騰訊和搜狐的財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)列出，主要靠廣告模式盈利的視頻網(wǎng)站，虧損依然是常態(tài)。
易觀智庫(kù)新媒體研究總監(jiān)龐億明認(rèn)為，視頻網(wǎng)站做的是流量生意，營(yíng)收主要來(lái)自于廣告；視頻網(wǎng)站需要通過(guò)購(gòu)買版權(quán)，加大帶寬、硬件投入等吸引用戶；這么看來(lái)，由于近年來(lái)版權(quán)價(jià)格不斷高漲導(dǎo)致的成本高、模式單一、營(yíng)收不平衡是視頻網(wǎng)站一直邁不過(guò)去的三道坎。
入不敷出
優(yōu)土版權(quán)購(gòu)買仍是最大成本，2015年前三季度內(nèi)容費(fèi)用在9.129億元，占營(yíng)收的48%.愛(ài)奇藝方面，據(jù)披露，2012年內(nèi)容成本僅2.15億元，2014年驟增至19億元，2015年的內(nèi)容成本估計(jì)超過(guò)30億元。樂(lè)視網(wǎng)方面，根據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)容成本在15億元以上。
雖然虧損都在擴(kuò)大，但各大視頻網(wǎng)站都不敢減少投入，整個(gè)行業(yè)仍然處于燒錢(qián)搶市場(chǎng)的階段。騰訊視頻表示，2016年版權(quán)方面的預(yù)算將達(dá)50億元；愛(ài)奇藝2016年的內(nèi)容投入預(yù)計(jì)不會(huì)低于2015年的30多億元；優(yōu)土更表示，2016年將投入100億元打造網(wǎng)生內(nèi)容；張朝陽(yáng)表示搜狐視頻2016年將重回進(jìn)攻姿態(tài)，除了在自制劇上有更大規(guī)模投入外，在版權(quán)投入上也將恢復(fù)購(gòu)買。其中版權(quán)內(nèi)容資源方面，影視劇、綜藝、體育、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等多類型的內(nèi)容上都將有大量資金投入。
視頻市場(chǎng)版權(quán)意識(shí)逐漸形成的大環(huán)境下，版權(quán)費(fèi)用不斷暴漲，天價(jià)版權(quán)不斷涌現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，目前熱播的《如懿傳》單集版權(quán)炒到了300萬(wàn)元，整部劇已經(jīng)賣了8.1億元。面對(duì)此類價(jià)格高昂的超級(jí)IP，視頻廠商一年幾十億元的版權(quán)預(yù)算也只能購(gòu)買幾部而已。因此，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容也成為一種趨勢(shì)。藝恩網(wǎng)高級(jí)分析師馮珺告訴本報(bào)記者，視頻網(wǎng)站海量的庫(kù)存需要爆款，但也需要更多的資源，自制可以緩解資金壓力，但從去年開(kāi)始自制也進(jìn)入燒錢(qián)階段?！白灾瞥?jí)網(wǎng)劇的投入并不比購(gòu)買版權(quán)低多少。”
盈利模式單一
根據(jù)易觀智庫(kù)《2016年3月移動(dòng)APP排行榜TOP500》，騰訊視頻排在第7位，月活躍用戶數(shù)15120.4萬(wàn)人；愛(ài)奇藝排在第8位，月活躍用戶數(shù)14761.3萬(wàn)人；優(yōu)酷土豆排在第11位，月活躍用戶14301.3萬(wàn)人?？梢园l(fā)現(xiàn)，從月活躍用戶數(shù)來(lái)看，排在行業(yè)前三位的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆用戶量級(jí)都在1.4億以上，但是差距并不明顯。
經(jīng)過(guò)了十多年發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有較大的用戶流量，無(wú)異于坐在一座金礦上。但一方面視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，用戶還是跟著內(nèi)容走；另外對(duì)用戶流量經(jīng)濟(jì)的挖掘大多只停留在廣告營(yíng)銷的層面。
合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）董事局主席兼CEO古永鏘對(duì)本報(bào)記者表示，“優(yōu)酷土豆一年前非廣告收入低于5%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到1/4.”也就是說(shuō)優(yōu)酷土豆現(xiàn)在的廣告收入仍然占到3/4的比例。
據(jù)了解，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。其中70%~80%的營(yíng)收來(lái)自于廣告，5%~10%的營(yíng)收來(lái)自版權(quán)分銷，不到20%的營(yíng)收來(lái)自用戶付費(fèi)收入。
而目前廣告營(yíng)收也進(jìn)入瓶頸狀態(tài)，一方面是能賣到高價(jià)位的廣告不多，另一方面是賣廣告有一個(gè)量?！瘪T珺表示。記者發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的免費(fèi)觀看模式下，視頻前貼片廣告播放長(zhǎng)度從15秒到100秒不等，播放過(guò)程中也時(shí)有廣告插播情況發(fā)生，這些都嚴(yán)重影響用戶觀看體驗(yàn)。
神秘的ARPU值
2015年夏天，愛(ài)奇藝自制劇《盜墓筆記》引爆付費(fèi)狂潮。隨后播出的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《太子妃升職記》相繼引發(fā)了用戶主動(dòng)購(gòu)買會(huì)員的狂潮。會(huì)員付費(fèi)的模式讓視頻網(wǎng)站看到了盈利的曙光。
根據(jù)藝恩發(fā)布的《2015中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》，截至2015年12月底，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2200萬(wàn)。
2015年12月底愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，其中VIP會(huì)員突破1000萬(wàn)。對(duì)于愛(ài)奇藝超過(guò)1000萬(wàn)的付費(fèi)用戶數(shù)，古永鏘表示，不具有太大的參考性，“收入才是硬道理，付費(fèi)用戶乘以ARPU值（每用戶平均收入）才是真正的用戶收入。他們的ARPU值有多少呢？”
通過(guò)幾大主流視頻網(wǎng)站了解到，目前對(duì)于各自的ARPU值都是諱莫如深，即使是優(yōu)土，古永鏘也僅表示2015年的用戶收入做到了三位數(shù)的增長(zhǎng)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）日前公布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)到了5.04億，結(jié)合藝恩公布的付費(fèi)用戶規(guī)模，我國(guó)視頻網(wǎng)站整體付費(fèi)用戶比例僅4%.可以發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)用戶比例仍然偏低，免費(fèi)觀影理念仍然占據(jù)主流。
龐億明告訴記者：“經(jīng)歷過(guò)版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。但是付費(fèi)市場(chǎng)教育還需要一段時(shí)間?！?br />
“會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的空間很大，騰訊視頻每天都有上億的用戶，如果付費(fèi)用戶占到用戶的20%，那整個(gè)付費(fèi)的格局就不是現(xiàn)在的意義，想象的空間也非常大。”騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
目前各大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不明顯，用戶只會(huì)跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，黏性不高?！饼媰|明表示，如何通過(guò)內(nèi)容保持用戶的忠誠(chéng)度，如何培養(yǎng)用戶持續(xù)付費(fèi)習(xí)慣，怎樣深度挖掘消費(fèi)潛能，怎樣通過(guò)整合內(nèi)容為行業(yè)用戶帶來(lái)更創(chuàng)新的營(yíng)銷服務(wù)解決方案，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生多元化的商業(yè)模式，都還只是剛剛起步。
